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至Coach如何用三年找回年轻消费者

发布时间:2021-09-16

Coach如何用三年找回年轻消费者?

新系列上架当天,1位95后女性消费者1口气购买了系列中的11件女装成衣产品。 位于广州太古汇的COACH旗舰店销售人员向时尚头条流露。

3月7日,COACH创意总监 Stuart Vevers向已去世的涂鸦大师 Keith Haring致敬的2018春夏系列正式登陆COACH广州太古汇旗舰店。

在经过翻新的COACH现代豪华门店中,全新系列依照手袋、女装成衣、男装成衣和配饰等不同种别,错落有致地摆设在店内最显眼的位置。COACH 2018春夏系列通过拼接的牛仔、简约的皮革、个性的涂鸦图案向消费者诠释了美式西部风格的精华和个性时尚的美式生活态度。

明显,经过1系列从内到外的转化举措,曾大妈眼中的轻奢品牌COACH现已摇身1变成为千禧1代消费者所熟知爱好的奢侈品牌。在COACH举行的媒体午宴结束后,品牌大中华区首席履行官Yann Bozec接受了时尚头条的独家专访,详细讲述了COACH华丽转身3年背后的故事。

Yann Bozec 于2014年7月正式成为COACH大中华区总裁兼首席履行官,主要负责COACH在中国内地、香港、澳门和台湾地区的品牌重塑战略。

1、虽然有很大的风险,但必须变

全新COACH的出现,源于3年前首席履行官 Victor Luis的1个决定。 Yann Bozec说道。

2014年开始,COACH事迹已连续4个季度录得下滑,美国百货渠道的过度打折促销1度让品牌在消费者心中跌出奢侈品牌的范畴。伴随事迹的延续恶化、不再光辉的品牌形象和Michael Kors等后起之秀频频出现,这个历史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌还要悠久的品牌,第1次感到了严重的危机,品牌转化燃眉之急。

面对不利的市场环境,Victor Luis临危受命,于2014年升任COACH首席履行官,接过了复兴COACH的这1重任。但是,对COACH这个自1941年起就以皮具产品为主的品牌来讲,要找准方向迈出转化的第1步其实不容易。

不过,于2013年加入COACH担负创意总监的英国设计师Stuart Vevers有自己的1套想法,他认为COACH不应当只限定于皮具类产品,而应当通过1个完全的产品线在消费者心中塑造1个全新的COACH,从而唤起更多时尚消费者的关注。

在 Victor Luis 和 Stuart Vevers的计划下,COACH的品牌转化主要分为产品、门店、营销和战略调剂几个方面,包括全面去Logo化,约请年轻明星担负代言人,通过社交媒体营销拉近与消费者的距离,与著名摄影师Steven Meisel和造型师 Karl Templer合作为COACH广告大片注入新的创意和减少促销活动、关闭折扣门店等。

2014年,COACH创建以来首个女装成衣系列在纽约时装周正式面世,瞬间引发业界的高度关注,拉开COACH从1个单纯的皮具品牌向生活方式类品牌迈进的帷幕。 除在产品营销上作出创新,COACH还提出了全球范围的门店改造计划,旨在将本来较为单1的 白盒子 风格转换为 现代豪华 风格,为品牌向更高端转型的战略背书。

对COACH过去3年里程碑式的转变,加入COACH已10年的Yann Bozec表示既使人意外但也在情理当中,由于 变 本来就是COACH品牌DNA的重要元素,1直伴随着COACH自创建以来的全部旅程。

时尚头条:3年前,COACH的发展遇阻,是甚么驱使COACH开始向多元化转型?

Yann Bozec:COACH之所以要进行品牌转化,是由于我们注意到了周遭环境所产生的变化。在COACH的品牌当中,不断改变、创新和转化本来就是品牌DNA的1部份。若你对COACH品牌的历史有了解就会发现,过去 70 多年间,COACH在成长的同时也不断地进行自我价值的发现。

COACH由Miles Cahn于1941年创建,最初的设计灵感来自于1只垒球手套。Miles Cahn观看垒球比赛时发现垒球手套具有越用越光滑、越柔软的特性,在他妻子的鼓励下,他尝试将本来用于制作垒球手套的皮革进行特殊处理,令其更柔软,具有不容易脱色、磨损的特性,并制成手袋。

所以COACH在最初诞生的时候,1种勇于创新的DNA就被植入到品牌文化当中。后来到1995年,COACH的管理团队换届,Lew Frankfort成为团体新的董事长与首席履行官,Rid Kraft 则被任命为新的创意总监,当时的COACH正在遭受创建以来的首个瓶颈期。

在接手COACH后,Lew Frankfort认为当时的COACH在质量上毫无疑问领先全球,但缺少与消费者在情感上的连接,因此他上任后的首个决定便是提升COACH产品的时尚度。 在Lew Frankfort的主导下,设计师提出了著名的3F新产品概念,即Fun、Feminine、Fashionable。COACH手袋的原材料从单纯的鞣皮延伸至更加轻便的皮革、尼龙欢迎关注服装加盟和布料,色彩也更加明快,但这1切的改变都是渐进式的,由于COACH不希望失去本来的消费群体。

因此当3年前意想到消费者行动的变化后,且比任何1个时期都要快以后,COACH决定再次对品牌作出革命性的转化。经过对COACH过去的发展经历的梳理,Stu对很对日本人来讲art Vevers与Victor Luis达成1致的共鸣,认为COACH应当向更多元化发展,决定将品牌品类从皮具手袋延伸至成衣和配饰,从全球数一数二的皮具世家转化成1个生活方式类品牌。

时尚头条:所以COACH进行品牌转化已3年,请问你们具体在哪些方面作出了改变?目前进展如何?

Yann Bozec:2014年,COACH首次登陆纽约时装周,举行了品牌史上首场时装秀。这对品牌来讲,可以算是1个大事件,但也是1个很大的风险,由于在当时消费者的心目中,COACH1直是个生产皮具的品牌,在变幻莫测的时尚圈突然推出裙子等成衣衣饰,我们没法预计时尚杂志的和消费者会做出甚么反应。所以在产品的转化方面,我们在推出新品类的同时,也在对原本的皮具产品进行创新设计。

同时,我们也对所有的COACH门店进行了翻新,用现代豪华的设计概念取消了之前较为简洁的 白盒子 设计。通过门店概念的翻新,我们希望能为消费者提供1个全新的、豪华的和更优良的购物体验,在不失品牌本质的基础上更好地向消费者传递COACH的价值观和DNA,让COACH得以在与其他品牌的竞争当中脱颖而出。

在营销活动方面,COACH与摄影大师StevenMeisel进行了合作,为品牌打造1系列全新的广告和营销形象。总而言之,在全球层面上,COACH过去3年所采取的转化举措都取得了巨大的成功。

2、只要有好的产品就可以征服中国市场

上个世纪90年代,随着互联的出现,全球地区与地区间的距离大幅拉近,资讯传播速度迅猛提升,中国消费者开始源源不断地接触到来自国际的新事物,并逐步构成自己独特的时尚观。

而随着中国经济增长加速,富裕阶层不断扩大,购买、穿着奢侈品成了中国消费者夸耀身份、地位的1种方式,正是这时候,奢侈时尚品牌开始进入中国市场进行圈地。

作为皮具品牌,COACH自然不会放过这1机会,与其它同类品牌1样,COACH最初选择以代理的情势试水大中华市场。2008年,全球经济危机,COACH也在美国遭受百货过度促销而致使的形象危机。尝到苦头后的COACH开始警惕,在逐步缩小北美区百货渠道业务范围的同时,也开始加速回收其在大中华区的代理权。

荣幸的是,中国消费者的购买力并未遭到全球经济危机的影响,据市场研究公司Pao Principle当时对中国市场进行的1项调查研究显示,约90%的人在过去1年中购买过奢侈品手袋。COACH也趁机加速扩大大中华区市场,截至2011年第3财季末,COACH在全部大中华区共有85家门店,大中华区销售额达1.85亿美元。

因此,在Yann Bozec于2014年接过大中华区的管理权时,COACH在中国已具有1定范围实力勿需多言,但他面临的问题是如何帮助COACH打破原本的天花板。

Yann Bozec在采访中强调,中国的零售环境的复杂程度与消费者喜好的快速转变,对COA没有最高CH的品牌转化而言,既是挑战,也是机遇,是1个共同成长的进程。

时尚头条:可以具体描写1下 COACH 品牌转化战略在大中华区带来的影响吗?

Yann Bozec:3年前,COACH还处于刚刚开始渗透大中华区市场的早期阶段,以2009年为出发点,Coach在回收大中华区的代理权后,又陆续回购了新加坡、马来西亚和韩国地区的业务,正式直接经营品牌在亚洲的所有业务,因此,我们当时面临的任务与挑战非常艰巨。

1方面,我们要保持品牌事迹不断增长,扩大品牌在大中华地区的影响力,另外一方面又要塑造全新的品牌形象,这个进程其实不容易。 值得庆幸的是,COACH当时在中国消费者的心目中尚属1个充满活力的年轻奢侈品牌,并未把COACH与单纯的皮具世家画上等号,对品牌转化的接受度相较西方消费者更高,这也是在大中华区COACH的品牌转化措施实行的速度会比全球其他地方更快的缘由。

在转化举措实行后所有新开的COACH门店,都依照现代豪华的概念进行设计,同时品牌也在抓紧对现有门店进行翻新,目前我们在大中华区约有200家门店,翻新工程已完成70%,这对COACH而言也是1大挑战。

COACH在大中华区的转化举措是1个按部就班的进程,我们对消费者提供的产品、服务也会有所改变和提升,从而让品牌整体形象更加年轻化和现代化。在这个进程中,我们还要斟酌到原有消费者群体的感受,在吸引新消费者的同时,也要让原来的消费者爱上并接受全新的COACH。

时尚头条:在产品上COACH是不是会做出1些调剂,来吸引更多的中国年轻消费者。比如说有些产品只在中国销售。

Yann Bozec:中国的消费者对COACH而言的确非常重要,他们的需求喜好也会被反应在COACH向全球所推出的各种新产品上。虽然产品推出后,各地的买手会根据各地区的特性进行产品分配与采购,但到目前为止,我们在全球各地所显现出来的产品都是统1的。

我们的运作逻辑是,在Stuart Vevers提出每季的创作灵感后,会与纽约总部来自全球各地的买手进行交换合作,这些买手会根据各地消费者的喜好、市场趋势为Stuart Vevers的设计提供意见参考,和竞争对手发展现状等信息反馈。通过这样的进程,COACH希望其产品能够满足不同类型消费者的期待和需求,由于即便是中国这样的单1市场,不同的人还是会有不同的需求。

有趣的是,我们发现只要是好的产品,不管在甚么地方都会畅销。随着中国消费者不断成长,变得愈来愈成熟和时尚,未来我们会推出更多时尚前卫的单品。

时尚头条:据我们了解,COACH在美国和中国的经营模式存在1定差异,这对中国成为COACH主要增长引擎是不是起到增进作用?中国大量代购的存在是不是会对COACH的转化造成影响?

Yann Bozec:不管是在中国、美国还是全球的任何1个市场,如何向消费者展现1个品牌的形象都是需要谨慎斟酌的,要成为1个能激起消费者购买愿望的品牌,就被必须保护品牌的形象。所以4年前,COACH在美国主要是通过百货批发渠道发售,但百货常常举行的促销打折活动对品牌的形象造成了很大侵害,因此在开始转化措施后,COACH刻意不断缩小美国区百货批发渠道的范围和出货量。

令我们庆幸的是,中国的百货与美国的不太1样,COACH从2009年,也就是正式开始品牌转化前,就已收回了所有经营权,因此即便是开在中国百货中的门店也完全由我们的团队直接运营管理。在这样的条件下,我们得以很好地把控品牌,从而减少对品牌形象酿成的影响,避免给消费者转达毛病的信息。

至于代购问题,中国消费者非常地聪明,总能找到不同的渠道购买想要的产品,而我作为品牌的负责人,只能关注我能够控制的事情。

时尚头条:KOL已成为奢侈品牌在中国传播的重要渠道,我们也留意到COACH最近任命许魏洲为首位男士产品全系列中国区代言人,未来是不是会为女装系列也寻觅1个代言人?

Yann Bozec:实际上,COACH1直以来跟很多明星等KOL都保持着良好的合作关系,除许魏洲,我们在日本还约请了超模KikoMizuhara水原希子担负代言人,她有自己对时尚的独特见解,和COACH具有1致的价值观。

另外,COACH在美国选择的代言人Selena Gomez取得极大成功,Selena Gomez本人非常喜欢COACH,而且她个人积极乐观、包容的态度也与COACH女士相契合。

至于COACH大中华区女装系列代言人的人选,我只能说值得大家期待,可能稍后我们会对外公布。

时尚头条:约请明星代言对品牌而言实际上是把双刃剑,去年曾产生过奢侈品牌因代言明星负面而形象受损的案例,COACH将如何对待这当中存在的风险?

Yann Bozec:是的,因此COACH在选择代言人的时候非常谨慎,明星的名望、粉丝数和影响力其实不是我们斟酌的第1条件。在我看来,寻觅代言人就像谈恋爱,1定要花时间进行沟通,让明星和品牌成为朋友关系,而不是简单的金钱关系,双方1定要相互了解、到达了1定的契合度以后,才能够1拍即合。通过这样的相互了解,不管是品牌还是明星都可有效规避1定的风险。

就像许魏洲,在我第1次接触他的时候,他爽利大方、自信的言谈举止让我感觉,眼前的这位就是COACH男士的形象。毕竟现在的消费者既精明又敏感,很容易就会分辨1个明星是真的喜欢1个品牌还是单纯的商业性质。

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